Evento presencial vale mais agora que o mundo ficou digital

• O ex-chefe do SXSW, o maior festival de inovação do mundo, disse à Folha de S.Paulo que o evento presencial ficou mais valioso à medida que a vida virou digital.
• O raciocínio é de mercado: o que é escasso vira desejo. Com tudo acontecendo por tela, o encontro ao vivo virou item raro e cobiçado.
• Marcas, empresas e profissionais voltaram a investir em experiência presencial como diferencial de verdade, não mais como simples obrigação de calendário.
• Na leitura da Clube dos Cisnes, quem combinar presença física com alcance digital sai na frente nos próximos anos.

O que o ex-chefe do SXSW disse sobre o valor do encontro ao vivo

Em reportagem publicada em agosto de 2026, a Folha de S.Paulo ouviu o ex-chefe do SXSW, festival de tecnologia, música e cinema realizado todos os anos em Austin, no Texas, nos Estados Unidos. A tese dele é direta: quanto mais a vida das pessoas migra para o ambiente virtual, mais raro e mais valioso fica o encontro presencial. Em outras palavras, a era das telas não matou o evento ao vivo. Ela deu ainda mais valor a ele.

Isso importa para o brasileiro comum por um motivo simples. Nos últimos anos, quase tudo virou tela. A reunião do trabalho, a consulta médica, a aula do curso, o culto da igreja, o aniversário pela chamada de vídeo. Quando tudo cabe no celular, sair de casa para estar perto de alguém deixa de ser rotina e vira escolha. E toda escolha carrega um valor que o automático não tem.

O ponto do especialista ouvido pela Folha não é nostalgia. É economia básica de oferta e procura, aplicada à convivência humana. Ao longo deste texto, vamos destrinchar por que essa ideia faz sentido, o que ela muda no seu dia a dia e o que ela significa para quem tem um pequeno negócio no Brasil.

Por que encontrar gente ao vivo virou artigo de luxo?

Porque ficou raro. E, no mercado, tudo que fica raro fica caro e desejado. Pense no supermercado. Quando um produto lota a prateleira, ninguém liga. Quando some por semanas, ele vira assunto e as pessoas correm atrás. Com o encontro presencial aconteceu algo parecido. Ele deixou de ser o padrão e passou a ser exceção.

O mecanismo é o mesmo que rege qualquer bem escasso. Durante décadas, estar junto era o normal e conversar à distância era o esforço. A internet inverteu essa ordem. Hoje o esforço é o contrário: bloquear a agenda, pegar transporte, atravessar a cidade e olhar a pessoa nos olhos. Justamente por exigir esforço, o encontro ao vivo passou a comunicar algo. Ele diz que você vale o tempo e o deslocamento da outra pessoa.

Imagine um casamento. Você recebe cem curtidas na foto do convite e ninguém acha estranho. Mas se dez pessoas atravessam o país para estar na festa, isso emociona. A presença física carrega um peso que o clique não carrega. É esse peso que o ex-chefe do SXSW, na fala à Folha de S.Paulo, aponta como o novo diferencial da era digital.

Há também um fator de atenção. Numa chamada de vídeo, metade das pessoas responde e-mail escondido. No evento ao vivo, a atenção fica no mesmo lugar. Isso é raro num tempo em que o celular disputa cada segundo do nosso olhar. E atenção plena, hoje, é uma das coisas mais escassas que existem.

O que a era das videochamadas tirou da gente?

Ela tirou o improviso e o acaso, aquilo que só acontece quando gente de verdade divide o mesmo espaço. Na tela, tudo é agendado, cronometrado e previsível. Você entra na sala virtual na hora marcada e sai na hora marcada. O encontro ao vivo tem outra química: a conversa que começa na fila do café, o comentário solto no corredor, a pessoa que você não planejava conhecer e que muda o rumo do seu projeto.

Pense numa sala de aula. Uma aula gravada entrega o conteúdo, e isso já é muito. Mas a sala presencial entrega o que a gravação não alcança: a pergunta do colega que você não tinha pensado, o professor que percebe a sua cara de dúvida, a amizade que nasce no intervalo. O conteúdo você encontra na internet. A convivência, não.

É por isso que muita gente saiu das videochamadas com a sensação de estar produzindo muito e conectando pouco. A tela é eficiente para transmitir informação. Ela é fraca para criar vínculo. E vínculo é o que sustenta negócios, parcerias e confiança no longo prazo. A reportagem da Folha capta exatamente esse limite: nenhum algoritmo, por mais avançado que seja, reproduz o olho no olho.

Como as marcas estão usando a experiência presencial para se destacar?

Elas voltaram a tratar o evento ao vivo como diferencial competitivo, e não como despesa de calendário. Quando anúncios digitais estão em todo lugar e a caixa de entrada vive lotada, a mensagem online vira ruído. Já uma experiência presencial bem feita gruda na memória de um jeito que o banner nunca consegue.

O mecanismo é o da lembrança. A gente esquece a maioria dos anúncios que vê no feed. Mas dificilmente esquece uma tarde em que foi bem recebido, provou um produto, conversou com quem faz e saiu com uma história para contar. Essa história vira propaganda espontânea, dita por uma pessoa real para outra. É o famoso boca a boca, só que turbinado pela experiência.

Não à toa, o próprio SXSW nasceu dessa aposta. Criado em 1987 na cidade de Austin, o festival juntou música, cinema e tecnologia num mesmo lugar físico e virou vitrine mundial de tendências, o palco onde ideias e empresas se apresentam ao mundo. Décadas depois, num mundo saturado de conteúdo online, o valor de reunir gente no mesmo espaço só cresceu. Essa é a leitura que o ex-chefe do evento levou à Folha.

Vale lembrar que esse movimento conversa com outra tendência que já comentamos por aqui, quando mostramos como empresas disputam quem a inteligência artificial não consegue substituir. A experiência humana, ao vivo e imperfeita, é justamente o território onde a máquina não entra.

Encontro ao vivo dá mesmo mais resultado que reunião online?

Para criar confiança e fechar acordos, na maioria das vezes sim, e a diferença aparece no vínculo. A reunião online resolve o operacional: alinhar tarefa, revisar planilha, dar um recado rápido. Mas a decisão importante, a que envolve dinheiro e risco, costuma andar melhor quando as pessoas se olham de perto.

O motivo é humano, não técnico. Boa parte da comunicação está no corpo: o tom de voz, a pausa, o aperto de mão, o olhar que confirma ou desmente as palavras. A tela corta tudo isso. Você vê um rosto num quadradinho e perde o resto. Por isso muita negociação trava no vídeo e destrava quando as partes finalmente sentam à mesma mesa.

Imagine dois fornecedores disputando o seu contrato. O primeiro manda proposta por e-mail e some. O segundo vai até você, escuta o seu problema, toma um café e explica na sua frente. Mesmo com preço parecido, é natural confiar mais no segundo. Não porque a proposta seja melhor, mas porque a presença construiu confiança. E confiança é o que faz o negócio acontecer.

O que isso muda para o pequeno negócio da sua rua?

Muda que o pequeno comércio local ganha uma vantagem que a gigante da internet não tem: a proximidade física com o cliente. A loja de bairro, o salão, a padaria, o mecânico e o restaurante da esquina vivem de algo que nenhum aplicativo entrega, o contato humano de quem conhece o freguês pelo nome.

O mecanismo aqui é o do pertencimento. Quando um pequeno negócio promove um encontro, mesmo simples, ele deixa de ser só um lugar de compra e vira ponto de convivência. Uma degustação na padaria, uma roda de conversa na livraria, um mutirão de beleza no salão, uma feira na praça. São ações baratas que criam laço, e laço é o que faz o cliente voltar e trazer os amigos.

Pense num jardim. Anúncio online é como jogar semente ao vento: parte do trabalho se perde. Um bom encontro presencial é como regar a planta certa todos os dias: cresce devagar, mas cria raiz funda. Num tempo em que quase todo mundo tenta gritar mais alto na tela, o negócio de bairro pode simplesmente abrir a porta e receber bem. Isso, hoje, é raro. E o que é raro tem valor.

O presencial vai substituir o digital ou os dois vão se juntar?

Os dois vão se juntar, e o modelo que tende a vencer é o híbrido, que mistura o alcance da internet com o peso do encontro ao vivo. Ninguém vai desligar o celular ou abandonar as redes. A questão não é escolher um lado. É usar cada ferramenta para o que ela faz de melhor.

Na prática, o digital serve para alcançar muita gente e manter o contato no dia a dia. O presencial serve para aprofundar o vínculo com quem já demonstrou interesse. É como plantar uma semente e depois cuidar dela de perto: a rede social atrai, o encontro fideliza. Quem usa só um dos dois deixa metade do resultado na mesa.

Esse arranjo já era visível no próprio SXSW e em festivais parecidos, que transmitem parte da programação online mas cobram caro pela entrada presencial. O online amplia a audiência. O físico gera a experiência que vira desejo. A Folha capta esse movimento ao mostrar que o virtual não enterrou o ao vivo, apenas redistribuiu o valor entre os dois mundos.

Num mundo em que tudo cabe na tela, estar presente de corpo inteiro virou a mensagem mais forte que alguém pode enviar.

De onde vem o SXSW e por que ele entra nessa conversa?

O SXSW, sigla para South by Southwest, é um festival criado em 1987 em Austin, no Texas, que reúne música, cinema e tecnologia e virou um dos maiores termômetros de inovação do planeta. É lá que empresas apresentam novidades e onde tendências ganham palco antes de chegar ao resto do mundo. Por isso a fala de um ex-chefe desse evento tem peso: ele passou anos observando de dentro o que atrai as pessoas.

Para não deixar dúvida, vale um mini-glossário de três termos que aparecem nessa discussão. Evento presencial é o encontro em que as pessoas dividem o mesmo espaço físico, no mesmo horário. Networking é a prática de criar e cultivar contatos profissionais, o famoso ato de fazer contatos. Modelo híbrido é o formato que combina participação presencial e online no mesmo evento, unindo os dois mundos.

A história ajuda a entender por que essa conversa não é moda passageira. Há mais de um século, o rádio não acabou com o teatro e, depois, a televisão não acabou com o cinema. Cada nova tela mudou o jogo, mas o desejo de estar junto sempre encontrou um caminho de volta. A era da internet segue o mesmo padrão: quanto mais virtual fica o comum, mais especial fica o encontro de verdade.

A leitura da Clube dos Cisnes: a economia do encontro raro

Na Clube dos Cisnes, entendemos que estamos diante de uma inversão de valor, não de uma volta ao passado. Durante anos, o discurso foi que tudo migraria para o digital e o presencial morreria aos poucos. O que vemos agora é o oposto: o digital virou o barato e abundante, enquanto o encontro ao vivo virou o raro e caro. Quando algo fica raro, ele não desaparece. Ele sobe de valor.

Nossa previsão é direta. Nos próximos anos, presença física bem feita vai virar critério de decisão de compra, e não um detalhe. Quem só existe na tela vai competir por preço, o jogo mais desgastante que há. Quem oferecer também uma boa experiência ao vivo vai competir por confiança, que é onde a margem mora. Essa é uma implicação que a reportagem não desenvolve, mas que enxergamos com clareza.

Para o pequeno e médio negócio brasileiro, isso é oportunidade concreta e barata. Como estimativa da Clube dos Cisnes, e deixando claro que é a nossa conta, não um dado de terceiros, um comércio de bairro consegue organizar um primeiro encontro simples com clientes, como uma tarde de degustação ou uma roda de conversa, com um investimento na casa de algumas centenas de reais, gasto sobretudo com o preparo do espaço, um lanche e a divulgação nas redes. O custo maior costuma ser de dedicação, não de dinheiro.

Para ilustrar, imagine um caso hipotético baseado na nossa experiência: um pequeno pet shop que vinha só disputando anúncio contra as grandes lojas online e via a margem encolher. Ao promover uma manhã mensal de banho social e uma conversa rápida sobre cuidados com os animais, ele deixou de ser mais um site e virou o ponto de encontro dos donos de pet do bairro. É um exemplo ilustrativo, não um cliente específico, mas ele mostra o caminho: a máquina copia o preço, não copia o afeto de quem recebe bem.

Há, claro, quem perde nessa mudança. Quem apostou todas as fichas em vender por tela, com preço baixo e nenhum vínculo, vai sentir o aperto. E há um risco no exagero: transformar todo evento em obrigação esvazia o valor. O encontro só continua especial enquanto continua raro e verdadeiro. Forçar demais mata a mágica.

No fim, a mensagem do ex-chefe do SXSW à Folha ecoa uma verdade antiga com roupa nova: a tecnologia aproxima informação, mas é a presença que aproxima pessoas.

Estar junto nunca foi tão fácil de evitar. Por isso mesmo, nunca valeu tanto a pena.